整形社交APP如何在移动医疗中脱颖而出

王蔚佳

“对变漂亮有需求，怎么变漂亮，这是大多数女性每天都会想、每天都会讨论的问题，我们现在需要做的就是一款整形领域的社交化产品。”更美创始人刘迪日前接受《第一财经日报》采访时谈道。

作为国内最大的整形美容平台，最先从APP落地的更美社区现阶段用户数累计已超过500万——其中，回馈粉丝会员的福利频道周订单量约1500～2000，月销售额已达3000万，并以月均100%的速度翻倍增长。

成为中国整形美容行业的“淘宝”+“大众点评”，是“更美”的野心和抱负。

“最大”社区

这份成长的“红利”来自中国美容整形市场的持续“井喷”。

国际美容整形外科学会的年度报告显示：2011年，中国的整容手术总量位居全球第三，全年共105万次，仅次于美国和巴西;而汤姆斯·摩根投资基金预测，2015年，中国医疗产业总产值将达5万亿元，其中2000亿将由美容整形市场创造。

但与巨大市场需求形成对比的是，国内市场始终没有出现一个拥有足够用户数和黏度的平台。

这是刘迪决定踏入这个行业的最初动机，也是更美团队在只有刘迪一个人的时候，经纬创投就决定投资这款移动应用的“谋划”。

创立更美前，刘迪曾参与过两个医疗互联网明星项目，在对比了医疗行业25个科室的数据后，刘迪发现，美容整形科、牙科、心理科、男科和妇产科的数据庞大而活跃——商业规则已比较成熟，这些领域基本为多劳多得;而考虑到整形人群的项目拓展性最强，刘迪决定辞职去做一款医学美容领域的移动应用。

2013年8月，“更美”的前身“完美诊所”APP诞生，这个整形美容行业的垂直社区与服务平台，为整形医生和消费者之间提供C2C的交流与交易服务，在这一手机社区中，用户可以分享自己的整形经历，也可以找到专业的整形美容医生。

一时间，巨大的市场需求被迅速地合理引导并呈现出来。

“完美诊所”上线半年后，问诊量超过20万，这些以往依靠搜索查询和身边朋友口耳相传的庞大消费人群，也一直是广被诟病的网络竞价排名最希望吸引的目标客户。

参考之前在很多强调医患沟通的移动医疗的运营模式，患者医生问答的方式也是刘迪对更美最开始的设想——下载完美诊所APP，就可以免费在线向认证专家、医生提问各种整形、微整形、护肤、美白、瘦身等问题;医生则会根据用户的提问结合上传的个人图片对用户进行分析并给出专业性的解答和建议;用户还可通过地域、项目、医生姓名、案例等方式快速做出信息筛选。

“但我们很快发现，如果它只是一款咨询工具，用户在获得解答后就不会再来了，这对于讲求用户黏性的移动应用来说，是个致命伤。“刘迪告诉《第一财经日报》。

在多方论证后，刘迪意识到自己的客户群与其他移动医疗APP、好大夫等是不同的。“求美者对如何变更美不是偶尔一次的头疼脑热，而是每天都在讨论的事情。针对这个人群其实没有必要只做一个问答工具，而应该做一个社交，一个垂直领域的陌生人社交，让大家有地方可以分享自己的经验和体会，形成一个"生态"。”

2014年2月，更美APP正式开始向社交应用转型;同年8月，红杉资本以数百万美元A轮融资注入更美。

定位转变几乎效果立现——刘迪告诉记者，在APP定位转变后，用户的活跃度上来了，发帖量和留存时间都不断创新，优秀的内容还可被设置为精华帖置顶并奖励积分，用以在“福利频道”兑换超低价的热门美容整形产品——而后者目前也是更美社区人气最高的频道之一。

发帖量提升后，完美诊所在对用户提问进行归纳总结后发现，足够庞大的用户基础可以支持任何关于女性更美话题的讨论。

随后，包括男性和中老年消费群体等更广年龄段等群体也开始进入平台，截至目前，更美APP的用户数超过500万，已覆盖国内1000多家医院与诊所。

淘宝+大众点评

更美并非没有对手。

事实上，目前包括更美、真优美、悦美网等均采用了“社区+交易”模式，即通过对社区上用户、医生的内容运营实现品牌塑造的过程，通过“交易”环节实现商业变现;而包括京东、网易、恒大等企业也开始渗入这一领域。

“拒绝广告推广，高品质的医院和资质医生一直是我们坚持的原则，当然现在，它也成为了市场上识别我们的最突出特征和卖点。”刘迪告诉《第一财经日报》。

刘迪向记者提供了一组数据，中国从事医美服务的人员超过10万，其中只有1万医生有完整的从业资质。

尽管整形外科医生需要具备医生资质和《医疗美容主诊医师资格证书》，但事实上不仅很多眼科、齿科、皮肤科医生都在进行执业，还有大量没有任何医师资质的“黑医生”。

这也是目前市场和舆论对医学整形这一市场的批评所在，一方面这个庞大的产业明显是个朝气蓬勃远未被开发的金矿，但另一方面各种虚假广告和潜藏的安全风险也充斥其间。

由于同质化的引流模式，高额的用户获取成本一直是这一行业的痛点所在;而在为医院带来客流的同时，这一模式的简单粗暴也往往使医院难以获得用户高度信任和足够的黏度。

“整形美容的高度市场化导致渠道费用过高，一个整形医院的渠道和市场费用可能高达50%～70%，从而导致最终收取消费者的手术费用虚高。”刘迪透露。

这样的现状在很大程度上成就了“革命者”更美。

在传统医疗美容行业，医生分成比例最低会到1.5%。即使是最重视医生价值的国内最知名Top10整形医院，最关键的医生环节也仅仅拿到手术费(扣掉耗材费用)的20%左右。

全新的模式和对医生价值的尊重使更美迅速发展出一批最“保值”的医生队伍，在客户中形成良好口碑。

不仅如此，更美与美容机构协商一定比例的部分线上交易收入，用于保障用户术后利益和通过返现形式鼓励用户主动分享，借以保证平台对消费者的吸引力和持续黏性。

在最核心的医生资源上，“更美”还会为每一位接入平台的整形医生围绕从业执照、业内评价、网络口碑等进行资质评定。

刘迪向记者介绍，随着医生资源库的搭建，“更美”还专门开设了独立的专家频道，当用户在该频道内搜索关键词时,会获得相关整形项目的医生推荐。这套推荐体系分为5个维度，包括医生的活跃度、社区级别、美誉度、在“更美日记”的参与情况和用户所在地区。

刘迪告诉记者，“如果社区内出现一个跟某个医生相关的更美日记，至少可以为他带去10个消费者的问诊”。

在刘迪看来，医生群体是行业运转的中心和核心资源，且本身注重个人口碑，减少了过度推销情况。更美从一开始就定位要建立一个医患对接的C2C平台，确保双方直接交流，人与人之间的信任度建立要远高于对一家机构的认可程度。

也正是这个原因，更美福利频道上线的产品无论是客单低于1000元的高性价比“爆款”还是客单价2万以上的高端护肤疗程，用户都会同样埋单，而没有呈现明显价格敏感的两极分化。

这种类似于大众点评+淘宝的模式，将有资质的医生和求美者聚集到更美APP，让医患可以最大限度地绕开中介，利用碎片化时间直接交流;通过社区论坛让求美者互相倾诉、鼓励、分享、评价，迫使行业数据透明化，促使行业更加开放，让用户有依可寻，为决策提供数据化参考。

讨论多年的医生多点执业终于松绑，也向医学美容行业释放了巨大的政策红利。目前，“更美”已经与国内80个城市、1000家医院和诊所、超过3000位整形外科医生达成合作。

2015年1月，国家卫计委等五部委联合印发《关于推进和规范医师多点执业的若干意见》，标志着医师多点执业门槛降低，未来更多医师将从公立医院中获得“解放”。

“此项政策对医生而言既是机会又是挑战。医生必须更加注重个人品牌和口碑以消除客户对其他执业网点可能存在的心理芥蒂。更美在这一点上，可以很好地帮到医生。”刘迪谈道。

（责任编辑：HN055）

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