姚明正试验去运动化转型商业精英追李宁-【新闻】

姚明正试验“去运动化”转型商业精英追李宁？

7月15日，姚明在宣布进行手术前夕果断出手，他不是在篮球场上使用拿手绝技“姚天钩”，而是以商人身份收购母队上海男篮。自此，一个真正意义上的“姚老板”诞生。这不是体育领域的普通事件，而是一桩有着国际意义的品牌并购事件，它背后的深层含义是，“姚明”这个中国符号正在完成其品牌转型和超越。

符号效应

28岁的“姚老板”在NBA已经同科比、詹姆斯、奥尼尔这样的巨星决战了7年，今年是他首次率领球队突破季后赛首轮，成为火箭队的英雄，尽管他为此付出将休战一年的代价，但他也收获了世界的尊重和信任。

所谓时势造英雄，在中美文化以及中西文化之间，由于客观存在的差异以及过去双边交往的有限性，西方对于中国的形象记忆没有现实的素材，仍然只停留在马褂长辫、茶叶功夫的固有印记。“明朝”、“明长城”，这是2002年姚明登陆NBA时周围的人送给他的称谓，反映了当时美国人对中国的了解程度。在此后的征战中，姚明2.26米的身高不仅为观众带来视觉感官上的冲击，他在NBA赛场内外表现出的善良、谦虚、幽默、拼搏以及团队精神，向西方社会展示了迷人的“东方气质”，这些中国传统美德通过姚明的表达，改变了过去美国人对中国人的既有印象。美国媒体甚至将姚明喻为“从毛主席以来最广为人知的中国符号”。

事实也是如此，因为姚明，美国和世界有了更多中国色彩。姚明加入NBA以后，很多不喜欢篮球，以前不看篮球的年轻人现在都加入到这一行列当中，NBA赛事收视率和在中国的影响力也达到前所未有的程度。一个有趣的现象是，在休斯敦，中国的春节已经成为火箭队的一种文化标志，连火箭队总经理道森也承认：“姚明让火箭队成为了带有中国色彩的球队。”休斯敦市市长甚至宣布，将12月11日定为休斯敦市的“姚明日”。

姚明因为出色的个人成就很自然地上升到一个国家文化符号的高度，这是包括姚明身后智囊团队都始料不及的结果，它客观上为姚明带来滚滚财富和“YAO”品牌价值的急剧飙升。

2001年前，姚明只是一个有着优秀潜质的普通篮球运动员，称不上是极具商业价值的品牌，但2001年通过智囊团队“姚之队”的运作后，一切开始改变。将姚明引进NBA，是“姚之队”进行姚明品牌运作的一项创举。在“姚之队”的策划下，姚明成了美国家喻户晓的“中国制造”，取得了商业上的巨大成功。

在姚明登陆NBA之初，曾有人算过这样一笔账，如果姚明在NBA打到38岁，那么他的工资收入按照当时国际商品价格折算，相当于中国向美国出口了102万吨大米，或46万吨钢材，或239万台电视机，或630万辆自行车，或98万吨原油……这还不包括他的广告收入。难怪有人戏称，姚明是中国向美国出口的最大宗“单个商品”。如果以明年新约价值来算，这些数字可能还要翻番。

姚明的商业价值还可以品牌代言情况来反映，与他合作的锐步、苹果电脑、VISA信用卡、中国联通、百事可乐、可口可乐、中国人寿、摩托罗拉、中国联通、GPS、球星卡、麦当劳和豪雅手表等，无一不是国际知名品牌。据了解，姚明现在的广告合同总值高达1.5亿美元。

“姚之队”的核心成员陆浩曾经对媒体说过：“姚明，就是一个中国符号，一个世界品牌。如果他想拍广告，或是代言品牌，登高一呼，应者如云。”

老板之变

但是，作为明星的个人品牌价值总是存在着太大的不确定性，在NBA中有多少伟大的球员最后因为退役而黯然失色，姚明也不例外，尽管他是作为“中国符号”而存在，但运动员的黄金时期毕竟有限。谁能保证不上场的麦蒂可以持续拿到全队最高的工资呢？当“姚之队”成功完成“姚明”品牌升值运作的时候，如何保值和增值就成为不得不解决的新命题。很显然，“姚之队”要做的就是促成“姚明”向实体商业品牌转化，以形成长久的、去运动化的品牌，当姚明不再打球时，“姚明”品牌依然像“李宁”一样具有实体价值。明白这一点，姚明收购上海男篮的目的就一目了然了。

让“姚之队”充满信心的是，姚明之前，已经有相当多的运动员“去运动化”成功先例。在国内，李宁已经做出了典范，这位传奇体操运动员当时也被视为中国符号，在退役后经过近20年的拼搏，现在已经成为亿万富豪，更重要的是，他为中国打造出一张可以与阿迪达斯、耐克等国际品牌竞争的响亮体育名片。著名足球运动员郝海东退役后成功运作沿海集团和天津松江足球队；乒乓球世界冠军邓亚萍、陈静等人也都有了自己的品牌实体。在国外，“飞人”乔丹退役后成为奇才队和山猫队的股东，乔丹鞋和乔丹香水也风靡全球。

另一方面，经过7年的海外打拼，姚明从稚气小生磨炼成为具有国际视野的成熟男人，他在理财观念上也日渐成熟。如果说早期的“YAO”餐厅可能更多的是推手们的主意，那么在国内投资巨鲸音乐网是他真正自我尝试的开始。现在，他的巨臂又伸向了篮球俱乐部，再次向转型商界精英迈出关键一步。

“姚之队”核心成员章明基透露，姚明目前不会担任球队管理团队里的职务，但是球队的经营和运营大方向都是他来把握的。“他会为这个专业团队引入他的资源，包括管理、经营、球员培养、商业开发等。此外，纯技术性的内容，也就更只有姚明可以为我们带来了。”这些话已经很清晰传递了姚明的雄心。

较之于退役后才创业的李宁，姚明的转型准备更为充分。姚明从登陆NBA就是团队运作的产品，这个由专业人才组成的“姚之队”分工明确、责权分明、配合默契，无论是姚明拍广告、打官司还是办婚礼，都可以见到他们忙碌而低调的身影。“姚之队”在包装姚明及商业运作上取得很大成功，为什么不能协助姚明成为“李宁第二”呢？

（摘自2009年7月23日《时代周报》）

来源：人民网-人民日报海外版

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