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服装经营管理把握中国服装市场的增长机遇

发布时间:2020-03-31 17:08:29 阅读: 来源:异型管厂家

在过去十年,中国服装行业的市场规模增加了两倍,到2010年年底接近4000亿元。我们预计,中国服装市场将在未来十年内再增长两倍,在2020年达到1.3万亿元。但是,这并不意味着所有服装企业都能从这一增长趋势中得益。为了在新一轮增长中获取份额,企业需要根据自己的现实情况和新兴的消费趋势来调整战略。通过采访不同地区和层级城市的5000多名14?45岁消费者,我们发现了将决定服装市场未来发展方向的六个关键趋势。

与众不同的中国服装市场

直到上世纪90年代末,更多的中国消费者才开始通过服装来表达个性。随着消费者财富的增加和社会的开放,外国品牌和本土品牌开始涌现,点燃了消费者对“大牌”的迷恋。在此之前,服装仅仅意味着胸前大大的品牌标志,品牌并没有很大程度上的独特区分。

消费者对具有高知名度的品牌十分期待,运动品牌不仅符合这一要求,而且能充分满足消费者对基本着装的需要——当时,极少有场合需要穿着正装。李宁和安踏等本土品牌也在此期间建立了业务并扩大了规模。鉴于以上情况加之起步较早,运动品牌得以在中国建立独一无二的霸主地位。到2008年北京奥运会举办之时,一名典型中国消费者的衣橱中有20%?25%(按照价值计算)是运动服装。在购买运动服装的消费者中,有30%每周穿着三次以上。

品牌先行者们(上述运动品牌和美特斯·邦威、绫致等休闲服装品牌)采用特许经营(特别是单一品牌特许经营门店)作为其主要业务模式,并从中获益颇丰。特许经营代表了一种标准化且易于操作的零售业态,有助于企业迅速扩张,市场准入更宽泛,而且无需投入大量的前期资本。例如,耐克的门店网络从2003年的1400家快速增至2009年的6000家。此外,由于并非所有消费者都要求最新款式,而且运动服装并不像休闲服装那样会迅速过时,因此特许经营商能以较低的库存风险进行投资及扩张。

单一品牌特许经营门店在此时占据了主导地位,这是因为在零售业格局发展的早期多品牌零售商还为数不多。同时,单一品牌专营店还能使购物者感觉是从品牌公司直接购买,从而减少了消费者对假冒产品的担心。

到目前为止,百货公司一直在主导服装零售市场。上世纪90年代初,百货公司是服装零售业主要的贸易形态,为消费者提供接触品牌的机会,同时还是家庭周末闲逛的场所,使消费者能够“寓娱乐于购物之中”。百货公司定义了消费者购物的概念,仍将在未来发挥重要作用,在较小城市尤其如此。

“服装就是大品牌”的早期简单概念、运动服装的主导地位、特许经营模式的激增以及根深蒂固的百货公司业态,使得过去十年的中国服装市场不同于世界上的其他任何市场。

未来十年的新变化

对于服装企业而言,未来十年是一个振奋人心的时期。中产阶层及富裕消费者(年收入74000元以上)的数量将从目前的5000万增加至2020年的1.4亿。此外,服装是这类家庭升级消费最多的品类之一。但是,企业不应想当然地认为只需坐等新一轮增长浪潮的推动,未来十年的发展模式将发生显著变化。经过调查,我们发现了以下六大关键发展趋势。

趋势一:年轻一代的服装消费将增加。在二三十岁的人群中,服装消费才刚开始增加。目前,这一人群的消费额比城市平均水平高出18%。这一“80后”群体并没有像其父辈一样吃过苦,他们中的许多人在外企或本土企业拥有一份较好的工作,这些因素转化为一种强烈的乐观精神。服装消费势头在“80后”人群中将继续上升,并将通过更加年轻、更加精通时尚的“90后”等新一代消费者群体得到进一步增强。

趋势二:女性的服装消费占较大比重。随着未来十年的服装消费逐渐增加,消费群体比例将进一步向女性倾斜。迄今为止,中国男性和女性在服装上的消费开支趋向接近:男装目前在14?45岁城市消费者的服装消费总额中占46%,而女装则占54%。随着女性收入的增加,与收入相同的男性相比女性的服装消费水平提升更加显著。尽管如此,小城市消费者(四至七级城市)的服装消费仍处于发展的初级阶段,男性的年均服装消费略高于女性,54%的服装购买由男性消费者贡献。

趋势三:更多高消费群体将来自较小城市。在未来十年中,许多高消费群体将居住在内陆或较小城市。2010年,较小城市构成了约50%的服装市场。到2020年,2/3的中产阶层及富裕消费者将居住在四至七级城市,并将占据服装市场整体增长的60%。对于企业而言,这意味着利益份额将更加分散。如今,为了在中高价位的服装市场上实现80%的覆盖率,企业需要进入462个城市;到2020年,为了保持同样的市场覆盖率,企业将需要进入568个城市。更为重要的是,我们所发现的许多趋势在较小城市与较大城市将有不同表现,企业必须相应地调整其做法,以期在尚未得到充分覆盖的较小市场取得成功。

趋势四:休闲场合与活动增多。十年前,可供选择的娱乐活动和社交场合有限。居住在省会城市的人们可能偶尔外出吃饭或唱卡拉OK,但在大多数情况下,学校、工作和家庭构成了生活的全部。今天,典型消费者的体验领域显著扩大,消费者对服装的选择体现了针对不同场合配搭“适宜”服饰的理念。为此,消费者的衣橱正在不断扩大。随着各种场合日渐增多,人们日益需要适合这种新生活方式的服装。中国消费者将继续尝试为不同场合配搭不同的穿着。这一切都意味着企业将有机会塑造消费者的行为和偏好。领先企业通过推广和销售能够满足特定场合需求的产品,将成为市场的赢家。

趋势五:由情感空间界定的消费者。十多年前的消费者被大品牌强烈吸引,但很少考虑到品牌可以代表个人身份或者反映出一个人的人生观。今天的年轻消费者更多地表示,他们通过服装获得了情感方面的满足感。企业不可以再单纯依靠知名品牌的地位,消费者正在寻找能够与他们产生更深层次共鸣的品牌,服装产品必须能够牵动消费者的情感心弦。

我们在男性和女性消费者中观察到四大情感空间(见下页图1),企业需要了解这些需求状况,以对自身的品牌产品进行相应定位。

情感空间的垂直维度以成功为导向:一端是事业成就、社会地位和自我完善,另一端则是悠闲自在、放松和享受生活。重要的是,60%?70%的中国消费者都倾向于追求成功。由于中国社会存在巨大的向上流动可能,因此人们认同不断进取和个人发展的理念。值得注意的是,鉴于女性在服装上的消费将高于男性,“成功女性”将成为一个尤为重要的消费群体。这一倾向在大城市中更为显著。在较小城市中,生活节奏较为缓慢,生活成本较低,消费者既可以节省更多,也可以把更多的收入花在休闲和娱乐方面。他们对事业和社会地位的感觉不太强烈,因此更加倾向于享受生活。

情感空间的水平维度以时尚为导向,一端是“时尚靓丽”,另一端是“优雅经典”。我们的研究表明,女性更希望通过着装来表达自我,而男性则更希望融入社会群体之中,并偏好休闲和低调的装扮。

企业必须考虑消费者的情感需求及自身的品牌精髓,并把自己定位在机会更大的情感空间中。

趋势六:新的分销渠道和零售业态。企业在确定利用合适的分销渠道进入并扩大市场时,必须全面考虑地理范围和城市层级。

小城市消费者不像大城市消费者那样拥有各种各样的购物体验,百货公司和单一品牌专卖店仍将最受他们青睐。因为较小城市的现有选择往往是年代久远的低档百货公司,而更为成熟的现代百货公司能够创造愉快的购物体验,将继续成为这些城市消费者的周末休闲地。即使是在较大城市,百货公司仍然是有力的竞争者。目前,超过35%的服装销售额来自百货公司。此外,进入百货公司的品牌依然具有相当的竞争力。一位楼层经理告诉我们:“新品牌只有三个月的时间来证明自己。”

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