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宝洁营销拥抱互联网

发布时间:2020-06-28 11:19:17 阅读: 来源:异型管厂家

文/毕瑞哲

随着互联网的快速发展,整个世界都被紧密联系在一起,同时各种商业行为之间,以及公司与消费者之间的界限也变的越来越小,市场营销和品牌建设面临全新的挑战。几年前,我们认识到,世界发生了一些重要大的变化,那就意味着我们必须用一个完全不同以往的方式,来重新思考宝洁公司品牌建设问题。宝洁公司的愿景就是努力同每一个消费者建立一种“终生的、一对一的、实时的”联系。作为一个品牌建设者,你需要去关爱大众,也许你认为当今世界力量来源于技术,但这无关技术,技术只是一种现实目标的手段,真正的力量来源于人,普通人的力量正在推动着重大的变革。

网路营销与热点结合

帮宝适是我们最大的品牌,是我们年销售额达到90亿美元的品牌,连续三年在市场中独占鳌头。现在帮宝适为全球带来的伟大的想法实现了这个愿景,一方面备受消费者的青睐,另一方面也吸引了更多消费者。大家都知道,整夜睡得好,宝宝第二天醒来会状态更好,如果你是家长,你也会有很好的一天,因为你不用担心尿布不干,半夜起来帮他们换尿布,这给我们带来了一个更加有创造性的想法,而且这个想法实际上起源于中国。“一个更好的明天,始于一整晚的优质睡眠”。

在欧洲,帮宝适采用同样的“金质睡眠”活动,但执行的方式更加符合欧洲消费者观念,在英国他们不遗余力地宣传金质睡眠理念,大约一年前,发生了一件大事,在伦敦放生了一个重要事件,皇家婚礼,在72小时内“帮宝适”团队觉得我们应该做点什么,来成为这个大众文化的一部分。所以在72小时内,他们制作了一个电视广告和一个网络视频,使用的是其他节目所拍摄的零碎素材,使得“帮宝适”成为关于皇家婚礼的一个大众探讨的话题,我们希望凯特米德尔顿将来也给孩子用帮宝适。

“金质睡眠”的下一个实例来自中国,媒体对它有很多的报道,帮宝适将金质睡眠和农历龙年联系到了一起,让妈妈们知道用帮宝适能帮宝宝们实现好睡成龙的良好愿望。共有20多万个妈妈将宝宝睡觉的照片贴到了网上,这创造了一项新的吉尼斯世界记录。图片被制作成一个位于北京永定门的巨型龙灯,它由3000多个贴着金质睡眠宝宝照片的灯笼组成。这个活动在新年期间,在妈妈中产生了巨大的反响,也使得我们更加贴近社区。事实上这

次活动产生了250万次的媒体浏览量,没有用广告,仅仅是一个从睡眠宝宝的照片中产生的想法。

利用sns社区扭转舆论

我们将注意力从全球其他地区再次转向美国,去年帮宝适面临一个很有趣的情况,在发布一项最新纸尿布创新技术后遇到了一些麻烦,许多妈妈,事实上只有8位妈妈反应,这款纸尿布会导致纸尿布皮疹。他们在facebook里引发了一项抵制运动,因为他们认为这款纸尿布会引发纸尿布皮疹。我们最初的回应态度不是很好,说是她们弄错了,但是现在有一群人告诉你们的妈妈他们不对,很难说出口对吧,尤其是告诉一个母亲照顾宝宝方面做错了。

所以我们完全改变了策略,帮宝适团队开始反思,如何及时的修复好与妈妈们的关系,他们在危机中走到了一起,一同解决问题,再次发现了一个新的想法,每个宝宝都被视为特别的,独一无二的,他们从每个宝宝都是一个奇迹这个角度庆祝这个发现,于是制作了一支广告片。他们在线发布了视频,来看一看人们的反应,妈妈们完全爱上了他,发表许多赞扬的评论,讨论自己如何喜欢这个视频,并分享给其他的人,而我们所做的是一对一的交谈方式,在我们自己的facebook社区上和妈妈们交流,也让我们升为了facebook上数一数二的社区。

现在,一年之后,帮宝适美国地区的业务开始回升,现在他们通过针对性的电子邮件保持联系,他们正在试验“你好宝宝的产前手机应用程序”,为妈妈提供一些怀孕信息,能知道妈妈们度过宝宝生命中最初的两个月,也与帮宝适的潜在客户保持了联系。他们重新发布重视合适性的纤薄型纸尿裤,更加注重舒适度的同时,并通过广告来营销,从而将美国市场的占有率提到了一个新的高度。

毕瑞哲:宝洁全球市场营销及品牌建设执行官,在宝洁公司服务近30年,操作旗下包括玉兰油、海飞丝等著名品牌在内的200多个品牌,统筹86亿美元的年广告投入,带领宝洁市场部全球逾5000人队伍,曾两度被《广告时代》评为“全球市场营销第一人”。

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